Když všichni křičí, vynikne víc ten, kdo šeptá

5.8.2024

Svůj první Jiráskův Hronov letos zažívá také jeden celkem nenápadný muž. Je to Matúš Benža, Slovák (to aby bylo jasno, rozhovor totiž vychází v češtině), děkan Divadelní fakulty VŠMU v Bratislavě, který tu vede poměrně neotřelý, ale zcela zásadní seminář marketingu v divadle. Velmi mě zajímalo, jak obchodovat s divadlem tak, aby všichni zúčastnění byli spokojení, a přístup tohoto profesionálního marketéra mě okouzlil. 

Na Jiráskově Hronově jste poprvé, slyšel jste o něm někdy předtím? Zasáhl vás jeho marketing? 
Přiznám se, že ne. Oblast amatérského divadla mi není tolik blízká, sám jsem nikdy amatérské divadlo nehrál, jsem už od studií člověkem v zákulisí. Vždy jsem se věnoval spíš produkci, kterou pak přerostl můj zájem o marketing. Na Slovensku některé festivaly znám, například Scénickou žatvu, což je takový pandán Jiráskova Hronova, o kterém jsem toho tolik nevěděl. 

A kudy tedy vedla vaše cesta k divadlu? 
U mě to trošku souviselo s rodinou. Většinu svého středoškolského studia jsem si myslel, že ze mě bude lékař, a v posledních dvou letech se to zlomilo. Máme v rodině režiséra, dramaturga, sestřenice vystudovala divadelní vědu a polštinu a věnovala se překládání divadelních her. Intenzivně mě začali brát do divadla a nějak mi ten svět učaroval. Potom jsem v sobě objevil i organizační zručnost, například při maturitě, a zkrátka jsem si řekl, že to je něco, co by mě bavilo. A už jsem u divadla na nějakou dobu zůstal. 

Ale nevěnoval jste se jen divadlu, hodně času jste strávil i v komerční sféře. 
Během školy a další tři roky jsem byl u divadla nebo v kultuře, pracoval jsem i ve Slovenském rozhlase nebo pro jeden taneční soubor. Potom přišel životní zlom a dostal jsem možnost vyzkoušet si i ten komerční svět. Tehdy mě to v něčem lákalo, viděl jsem za tím možnost lepšího materiálního zabezpečení, nakonec jsem za těch skoro osm let velmi vděčný, protože mě to hodně naučilo. Potom ale samozřejmě přišel další životní zlom a už jsem měl pocit, že tomu komerčnímu prostředí nedokážu nic dát a že si ode mě bere víc, než mi dává. A potom se objevila na přelomu let 2019 a 2020 možnost vrátit se zpět do školy. Mezitím jsem si tam udělal doktorát a najednou mi volali s tím, že pro mě mají zajímavé místo. Řekl jsem si, že do toho jdu, a svět komerce jsem nechal být. Vrátil jsem se na vysokou školu, kterou jsem vystudoval, jsem tam teď pět let a bylo to dobré rozhodnutí. 

Říkal jste, že vás komerční sféra začala vyčerpávat. Ale s marketingem komerce nutně souvisí. Jak vám to jde dohromady s divadlem? 
Říkám svým studentům, že v umění a především v divadle není úkolem marketingu říkat tvůrcům, co mají tvořit a jak to mají tvořit. Spíš se snažíme najít to správné publikum pro jejich tvorbu. Myslím, že marketing v dnešní době nemusí být o překřikování se a snaze vyniknout nad všemi ostatními, ale může být dělaný velmi inteligentně a citlivě k dílu, které se snažíme prodat. 

Máte pocit, že u amatérského divadla je to s marketingem jinak než u profesionálního? 
Podle mě má amatérské divadlo jednu obrovskou výhodu, a to je síla komunity, která ho tvoří. Ta láska a radost z tvorby je tak očividná až nakažlivá, že je to skvělý moment pro marketing amatérských produkcí. Druhá věc je, že nejdostupnější marketingový nástroj jsou sociální sítě, a tam je mnoho možností pro ten „do it yourself“ princip. Sice pracuju na fakultě velké vysoké školy, ale nemáme marketingové oddělení a rozpočet. Mnoho věcí si děláme sami spolu se studenty a kamarády, kteří nám pomáhají. Na dobrý marketing není nevyhnutelně potřeba mnoho peněz, častěji je to o nápadu a o šikovnosti, jak svoje poselství dostat do světa. 

Takže to není tak, že nejlepší marketingový tah je obsadit celebritu? 
Přiznám, že celebrity často fungují. Vidím, že když se jako škola snažíme něco komunikovat, vždy to funguje dobře, když jsou tam tváře, které lidi znají, jsou to herci, kteří hrají v Národním divadle nebo v televizi. Síla celebrity je neoblomná. Je podle mě ale víc momentů, které mohou k veřejnosti promlouvat – divadlo je magický svět, který lidi velmi zajímá: to, co se děje v zákulisí a jak dílo vzniká. 

Abyste ale divákům mohli ukázat zákulisní svět, potřebujete součinnost umělecké složky divadla a řady dalších zaměstnanců. 
Určitě. Je důležité lidem vysvětlit, že marketing má být pomocníkem a ne překážkou, že se nesnaží devalvovat jejich dílo na nějaký produkt, nedělá z něj zubní kartáček nebo pivo. Má jim pomoct. Rád říkám, že to, co se snažíme lidem prodat, je zážitek, který může být emocionální, intelektuální, jakýkoliv. 

Co je podle vás marketingové peklo? Jaké jsou příklady špatné praxe? 
V komerci je to často neupřímnost. Lidé mají rádi autenticitu, čím dál víc mám pocit, že nám začíná překážet vyumělkovanost, která je až „fejková“. To osobně nemám rád. Druhá věc, kterou nemám rád, je snaha překřičet všechny ostatní. Jen to zanáší veřejný prostor nekulturou. Když všichni křičí, ten, kdo šeptá, často vynikne víc. 

Pozorujete to i v divadle? 
Musím říct, že v poslední době mě z marketingových a vizuálních výstupů nic až tak moc nepobouřilo. Je to dobré. 

Jaké jsou tedy naopak současné trendy divadelního marketingu, které oceňujete? 
V rámci profesionálních divadel je snaha budovat konzistentní identitu institucí, v minulosti byl každý plakát nebo výstup vázaný ke konkrétní inscenaci. Mám to rád z estetického hlediska, ale často mi to dává i jasnou zprávu, jak soubor tvoří a jaká je jeho estetika a dramaturgie. Líbí se mi, když jdou někdy i na hranu a jsou rušivé, je tam třeba i náznak provokace. 

A k závěru trochu pesimisticky – ovlivňuje marketingovou práci politická a společenská situace, ve které se ocitáte? Vnímáte za poslední roky změnu? 
Fúha... Spíš než k divadlu to teď vztáhnu ke škole a vzdělávání, kde prvním zlomovým momentem byla korona. Pro část společnosti bylo najednou strašně nejisté pracovat v kultuře. Výrazně nám poklesl počet uchazečů o studium divadla, teď se to snažíme demytizovat. Druhá věc je polarizace společnosti, která je na Slovensku velmi vyostřená. Nevím, jestli jen umění a kultura dokáže lidi zblížit. Aktuálně jsem spíš skeptický. 

Takže je to otázka politického marketingu? 
Určitě ano. A mám pocit, že právě v něm všichni využívají vyostřené emoce, jdeme do krajností jen proto, abychom nahnali nějaká čísla, a je to jen na škodu úplně všech. Krátkodobý zisk politických bodů nepomůže nikomu na žádné straně barikády. 

Nemáte tedy tendenci zachraňovat Slovensko svými marketingovými schopnostmi? 
Až tak dobrý marketér nejsem. Aktuálně se snažím věnovat škole, studentům i kolegům – i tam je mnoho protichůdných požadavků a emocí. Velké téma pro mě je budování komunity a sounáležitosti. Věřím, že to může inspirovat širší svět. Že je třeba lidem naslouchat, být otevřený, trpělivý a hodně diskutovat. 

Ptala se Kateřina Prášilová

Matúš Benža

Zpět